【春城时评】洗脑式广告曲爆火是一片宫商的审美升级还是画虎类犬的文化下沉?
开屏新闻2021-07-22 07:42

以蜜雪冰城为代表的“洗脑式”广告歌曲赢得了下沉市场,推动消费的多元化,随之带来文化审美的下沉却需要我们警惕

“有圣代,有奶昔,蜜雪冰城价格低!”继“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”之后,一段喊麦式的“蜜雪冰城主题曲2.0版”通过短视频席卷网络,网友纷纷感叹:“又一次被洗脑了!”一个平价奶茶品牌的广告歌频繁“破圈”成为话题,甚至将其产品带火,在话题度和销售等方面超过同行业的高端品牌,除了品牌公司的营销方法切中了大众的记忆点,其低价的定位更是击中消费者的痛点。然而在不经意唱出“蜜雪冰城甜蜜蜜”“拼得多,省得多”的同时,我们不禁要问一句:广告歌曲用歌曲艺术填上大白话的营销方式,是“一片宫商”的升级还是“画虎类犬”的尴尬?

蜜雪冰城是扎根于大街小巷的平价奶茶连锁品牌,主打冰激凌和茶饮等产品。在喜茶、奈雪、茶颜悦色等品牌纷纷打入高端市场的今天,奶茶在饮品属性之外多了社交属性,年轻人手中杯子上的LOGO在一定程度上代表了非刚需消费水平。而破圈的蜜雪冰城用反其道而行之的做法,用统一的店面装修和亲民平价在激烈的奶茶竞争中杀出一片天。

反观蜜雪冰城,在官网醒目的“让全球每个人都能享受高质平价的美味”口号下,其店面装修颜色简单,选址专门在学校附近、小商业街等地段,价格也在几元到十几元的区间,吸引了以年轻人为主的多年龄段消费者群体,其广告歌词“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”简单直白、不断重复,无论是路人还是点餐后等待的消费者,都被灌输了“蜜雪冰城甜蜜蜜”的口感等同“蜜雪冰城”的概念,平价的定位更像一只无形的手拴住消费者的心。

与“另类”定位的蜜雪冰城类似,拼多多也使用了填词创作“洗脑式”广告曲的营销方式,这样的打市场手段几乎走一步火一步。蜜雪冰城广告歌原曲为19世纪中期的美国民歌《哦!苏珊娜》,原曲一经上演就引起轰动,成为当时流行歌曲,在美国西部淘金浪潮下广受欢迎。在20世纪初进入中国后,这首歌的中文版也广为流传,成为音乐、文学、相声等的创作素材。早在2018年,拼多多就以改编流行歌作为广告曲的方式收割了一波热度,电梯内的“拼得多,省得多”也是一句看到就能唱出来的歌词。值得注意的是,拼多多与蜜雪冰城都是主打各自行业下沉市场的代表性品牌,知乎用户@Atropa 感受到,蜜雪冰城凭借一首简单的歌曲火出圈,还是因为它广泛的消费者群体,“因为对他家店有好感,所以大家才会愿意去转发,开正向的玩笑,确实物美价廉才会有好评。”

“洗脑式”广告歌赢得了市场,它表现的文化审美走向却值得思考。简单的歌词、简单的旋律之所以让人一听难忘,是因为其认知流畅性高,南加州大学的约瑟夫·努涅斯教授在《消费者心理学》发表研究文章称,不断重复的旋律和歌词让人的大脑在处理信息时熟悉感而更顺畅,产生愉悦感。在移动媒体时代,无论是人们跟着唱出广告曲,还是消费者在商家营销优惠吸引下进行二次创作,降低了参与的门槛,诚然,简单直白的内容更接地气,简单重复的广告歌曲高频和多渠道露出,数量巨大的消费群体,带着消费需要、文化认同、审美心理接受的同时,也推动类似内容的生产创作,但同时也透出时代审美的变化,宣传手段和内容的“去高雅”化,也影响着大众尤其是低龄一代的审美塑造,对文化和审美的作用不可小觑。

无论是对经典歌曲的再创作,还是对流行歌曲的改编,考究内容则是“宫商角徵羽”的审美升级,简单重复就成了画虎不成反类犬的尴尬,以蜜雪冰城为代表的“洗脑式”广告歌曲赢得了下沉市场,推动消费的多元化,随之带来文化审美的下沉却需要我们警惕。


春城晚报评论员 杨兮

编审 张明

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