据光明网报道，今年的“双11”格外冷清。不少网友表示，“一觉醒来，发现‘双11’已经结束了”“刚想起来昨天是‘双11’”“今年过了次啥也没买的‘双11’”……平台上最火热的话题，竟是“‘双11’是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“‘双11’已没有存在的必要，失去了原本的意义。”

今年的“双11”遇冷，不仅是一种主观感受，相关数据也能说明问题。百度指数显示，“双11”的热度一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降，今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%。微博话题讨论也是如此，2019年“双11”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，而今年的平均时长不足180分钟。

这印证了盛极必衰的道理。任何事物都有它的生命周期，“双11”也不例外。电商行业迅猛发展，“双11”从诞生那天起，便有天时、地利、人和等加持，交易额屡创新高。

但随着外部环境和消费心态的变化，“双11”的光环逐渐暗淡。一方面，作为一个购物节，其本身要面对同质化的竞争。记者对某平台上的2023年折扣促销作了统计，发现约2/3的日子被纳入各种各样的购物节。除了典型的“双11”“618”外，如季节换购、节日特销等营销活动不断。消费者天天都在过购物节，“双11”也就失去了其稀缺性和优势。

另一方面，其过度透支消费者的热情，让消费者感到麻木甚至反感。天天过节，等于没有过节；每天都有折扣，也就等于没有折扣。沦为营销手段的各种购物节，消耗了消费者的购买热情，也在透支市场信任，名存实亡。正如网友所说，“已没有存在的必要”。

从根本上说，“双11”遇冷，还在于消费理性的回归。许多网友依然很怀念早期的“双11”，那时候实行的优惠政策是价格直降，商家诚意满满，消费者得到实实在在的优惠。随着“双11”的火爆，平台和商家开始玩“套路”，暗地里玩起了“先提价再降价”的戏码，设计出“满减套路”。复杂的操作让消费者云里雾里，“一顿操作猛如虎，定睛一看便宜两块五”。商家和平台的急功近利和短视，玩坏了“双11”，也让消费者回归了理性。

值得一提的是，“双11”遇冷，也与相关市场主体的主动降温有关。同一天，有媒体称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年“双11”期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。其后，相关话题迅速登上热搜。但很快，有关团队回应称，从不公布“双11”数据。

这番回应，意味深长。不久前，李佳琦深陷签底价协议、“二选一”、卖假货等负面传闻，多次登上热搜，被各方质疑涉嫌垄断。直播带货挤压了实体经济，头部主播利用其市场优势地位涉嫌垄断……直播行业的负外部性逐步显现。从这个意义上说，“双11”遇冷或许释放出行业洗牌的一个信号。

春城晚报-开屏新闻首席评论员 吴龙贵

责任编辑 罗秋旭

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